跨境电商

    创业实务

模块4

跨境电商

   店铺运营

模块4 跨境电商店铺运营

任务4.1 跨境电商平台运营思路

任务4.2 创建和优化产品Listing

任务4.3 数据化运营

任务4.4 站内推广

任务4.5 社交媒体推广

任务4.6 卖点发掘与文案

任务4.1

跨境电商平台运营思路

目

  录

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n

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e

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s

01

01

跨境电商运营思路

PART 01

跨境电商运营思路

 

跨境电商运营思路

波士顿矩阵（BCG Matrix）

一、基本原理

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与

企业实力

市场引力包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱及利润

高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，

这是决定企业产品结构是否合理的外在因素

企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场

占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力

① 销售增长率和市场占有率“双高”的产品群

（明星类产品）

② 销售增长率和市场占有率“双低”的产品群

（瘦狗类产品）

③ 销售增长率高、市场占有率低的产品群（问

题类产品）

④ 销售增长率低、市场占有率高的产品群（现

金牛类产品）

营销

增长率

市场

占有率

相

互

影

响

互

为

条

件

 

跨境电商运营思路

波士顿矩阵（BCG Matrix）

二、运用方法

将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵

轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的

中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类产品（★）”、“问题类产品

（？）”、金牛类产品（￥）”、“瘦狗类产品（×）”。其目的在于通过产品

所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的

产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分

配结构的良性循环。

理清思路

 

跨境电商运营思路

波士顿矩阵（BCG Matrix）

销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一

年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对

市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：

1、核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率

本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总

量

 

本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占

有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率

三、基本步骤

 

跨境电商运营思路

波士顿矩阵（BCG Matrix）

三、基本步骤

以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐

标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市

场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，

按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上

不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。

2、绘制四象限图

 

跨境电商运营思路

波士顿矩阵（BCG Matrix）

四、战略对策

 积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强

竞争地位。

明星产品（Stars）

 ① 把设备投资和其它投资尽量压缩；

 ② 采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。

现金牛产品（cash cow）

 投入大量的资金来增强其回报率或撤退战略。

问题产品（ question marks ）

 撤退战略。

瘦狗产品（dogs）

 

跨境电商运营思路

波士顿矩阵（BCG Matrix）

波士顿矩阵（BCG Matrix）

总

结

A

D

C

B

你需要有现金牛产品listing

以保证公司的稳定收入

你需要不断开发明星产品

listing

来培养作为未来的现金牛产品

listing

你需要维持现金牛产品

Listing的健康正常运行

(处理Review，FBA Inventory，

亚马逊review等)

你需要及时清理瘦狗

类产品listing

 

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波士顿矩阵（BCG Matrix）

一、基本原理

产品生命周期(Product Life Cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即

一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品

生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、

成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、

成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发

生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这

一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国

家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

 

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产品生命周期（Product Life Cycle）

销售和利润

时间

利润

成熟期销售

导入期

成长期

成熟期

衰退期

 

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产品生命周期（Product Life Cycle）

二、基本概念

三、四个阶段

（一）导入期

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新

奇的顾客可能购买，总销售量很低。为了扩大销量，需要大量的促销费用，对产

品进行宣传。

（二）成长期

这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量

生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格

随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

 

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产品生命周期（Product Life Cycle）

（三）成熟期

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，

标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促

销费用增加，企业利润下降。

（四）衰退期

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发

生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于

是，产品又进入了衰退期。

 

跨境电商运营思路

产品生命周期（Product Life Cycle）

三、四个阶段

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

（一）导入期市场营销策略

快速撇脂策略

 

在产品的导入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各

种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下

面四种策略：

缓慢撇脂策略

 

以高价格、低促销费用推出

新产品，目的是以尽可能低

的费用开支求得更多的利润。

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1

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以高价格、高促销费用推出

新产品。实行高价策略可在

每单位销售额中获取最大利

润，尽快收回投资；高促销

费用能够快速建立知名度，

占领市场。

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2

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跨境电商运营思路

产品生命周期（Product Life Cycle）

（一）导入期市场营销策略

快速渗透策略

在产品的导入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各

种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下

面四种策略：

缓慢渗透策略

以低价格、低促销费用推出

新产品。低价可扩大销售，

低促销费用可降低营销成本，

增加利润。

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以低价格、高促销费用推出新

产品。目的在于先发制人，以

最快的速度打入市场，取得尽

可能大的市场占有率。然后再

随着销量和产量的扩大，使单

位成本降低，取得规模效益。

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跨境电商运营思路

产品生命周期（Product Life Cycle）

（二）成长期市场营销策略

改善产品品质

企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略:

寻找新的细分市场

找到新的尚未满足的细分市

场，迅速进入这一新的细分

市场。

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把广告宣传的重心从介绍产品

转到建立产品形象上来，树立

产品名牌，维系老顾客, 吸引

新顾客。

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跨境电商运营思路

产品生命周期（Product Life Cycle）

改变广告宣传的重点

适时降价

在适当的时机，可以采取降

价策略，以激发那些对价格

比较敏感的消费者产生购买

动机和采取购买行动。

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以低价格、高促销费用推出新

产品。目的在于先发制人，以

最快的速度打入市场，取得尽

可能大的市场占有率。然后再

随着销量和产量的扩大，使单

位成本降低，取得规模效益。

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跨境电商运营思路

产品生命周期（Product Life Cycle）

（二）成长期市场营销策略

企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略:

（三）成熟期市场营销策略

拓展产品的新用途、

寻求新的用户等，

以使产品销售量得

以扩大。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生

命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略:

通过产品自身的调整来满

足顾客的不同需要，吸引

有不同需求的顾客。整体

产品概念的任何一层次的

调整都可视为产品再推出。

通过对产品、定价、渠道、促

销四个市场营销组合因素加以

综合调整，刺激销售量的回升。

常用的方法包括降价、提高促

销水平、扩展分销渠道和提高

服务质量等。

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市场调整

产品调整

市场营销的调整

 

跨境电商运营思路

产品生命周期（Product Life Cycle）

继续策略

集中策略

在适当的时机，可以采取降

价策略，以激发那些对价格

比较敏感的消费者产生购买

动机和采取购买行动。

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继续延用过去的策略，仍按照

原来的细分市场，使用相同的

分销渠道、定价及促销方式，

直到这种产品完全退出市场为

止。

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产品生命周期（Product Life Cycle）

（四）衰退期市场营销策略

面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，

在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

收缩策略

   放弃策略

对于衰退比较迅速的产品，应

该当机立断，放弃经营。可以

采取完全放弃的形式，也可采

取逐步放弃的方式，使其所占

用的资源逐步转向其他的产品。

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抛弃无希望的顾客群体，大幅

度降低促销水平，尽量减少促

销费用，以增加利润。这样可

能导致产品在市场上的衰退加

速，但也能从忠实于这种产品

的顾客中得到利润。

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跨境电商运营思路

产品生命周期（Product Life Cycle）

（四）衰退期市场营销策略

面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，

在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

总结

尽可能不开发处于成熟期或者衰退期的产品

 

转折点出现前，果断撤离或者提早布局创新/升级，使得销售再

出现一次增长

 

分散风险，必须打造多几个爆款Listing作为现金牛产品，使得

公司有稳定收入

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跨境电商运营思路

产品生命周期（Product Life Cycle）

谢谢观看！