跨境电商
创业实务
模块2
产品开发
模块2 产品开发
任务2.1 选品基础
任务2.2 亚马逊站内选品
任务2.3 速卖通站内选品
任务2.4 站外选品工具介绍
任务2.5 商品定价
任务2.5
商品定价
目
录
C
o
n
t
e
n
t
s
01
01
02
02
商品的价格构成
商品定价目标
03
03
商品定价策略
04
04
商品定价方法
PART 01
商品的价格构成
进货成本（商品价格、快递成本、破损成本）+跨境物流成本+跨境电商平台成本
（包括推广成本、平台年费、活动扣点）+售后维护成本（包括退货、换货、破
损成本）+其他综合成本（人工成本、跨境物流包装成本等）。
商品的价格构成
组成因素
商品的价格构成
商品的实际成本一般由下面几部分组成：
商品的价格构成
进货成本
进货成本指的是从国内供应商处采购商品的成本，一般包括工厂进货成本和
国内物流成本。
进货成本取决于供应商的价格。选择一个优质的供应商是
跨境电商经营的重中之重。
虽然商品的品质、研发能力、服务意识都是选择供应商要
考虑的因素，但商品价格是否一定的具备市场竞争力则是
卖家要考虑的最核心的因素。
有了价格竞争优势，才能拥有足够的利润空间去做运营和
推广。
进货成本
跨境物流成本是商品实际
成本的重要组成部分，根
据跨境物流模式的不同而
有所不同。
商品的价格构成
跨境物流成本
跨境物流成本
在跨境物流费用的报价上，商品标价里通常会写上“free shipping”（包邮），这
样的标价方式会吸引更多的客户。这种情况下，卖家在确定商品价格时要将跨境
物流费用计算在商品价格之中。
跨境电商平台成本是指基于跨境电商平台运营，向跨境电商平台支付的相关费
用，一般包括入驻费用、成交费用、推广费用、平台年费和活动扣点，其中
的核心是推广费用。
商品的价格构成
跨境电商平台成本
如阿里巴巴速卖通平台的P4P（Pay for Performance按业绩付费）项目推广费
用；亚马逊平台的CPC（Cost-per-Cost按点击付费）广告费用。
一般广告费用投入建议是：（工厂进价+国际物流成本）×（10%~35%）。
跨境电商平台成本
推广费用
商品的价格构成
跨境电商平台成本
跨境电商平台成本
在所有的跨境电商平台中，目前只有敦煌网和Wish不收入驻费用，其余平台
都要收，且每年在1万元以上。
入驻费用
阿里巴巴速卖通按每笔成交额的5%收取；亚马逊则是按成交额的一定比例收取，
一般为8%~15%，其他的平台也有相应规定。
跨境电商平台成本越高，商品的价格就会越高，就越不具备价格竞争力。
成交费用
售后维护成本是很多跨境创业新人最容易忽视的一个成本。
很多中小跨境卖家在本国境内发货，距离远、中转站多、
周期长，经常会出现一些商品破损、丢件，甚至客户退货
退款的纠纷。
商品的价格构成
售后维护成本
因为跨境电商的特性，售后成本的投入往往比较髙，卖家
在核算成本时应把这个成本明确核算进去。
核算的比例一般是：（进货成本+国际物流成本+推广成本）×（3%~8%）。
如果售后维护成本超过这个比例，则建议放弃这类商品。
其他综合成本包括人工成本、办公成本、跨境物流包装成本等。
商品的价格构成
其他综合成本
利润率也是跨境电商卖家需要考虑的因素，利润率越高，商品的售价
也就越高。
商品的价格构成
利润率
目前阿里巴巴、速卖通等平台的利润率普遍越来越低，一般在15%~20%。
PART 02
商品定价目标
卖家在对商品定价前，先要确定自己的定价目标。
商品定价目标
概述
定价目标是卖家希望通
过制定商品价格要求达
到的目的。这个目的，
决定了卖家选择什么样
的定价方法。
右图是同一款商品，但价格
各不相同。
网上商品的定价目标不是单一的，它是一个多元的结合体。下面是一些常用的
定价目标。
（1）以获得理想利润为目标。
（2）以获得适当的投资回报率为目标。
（3）以提高或维持市场占有率为目标。
（4）以稳定价格为目标。
（5）以应付或防止竟争为目标。
（6）以树立形象为目标。
商品定价目标
定价目标因素
PART 03
商品定价策略
商品定价策略
商品组合定价策略
商品组合定价策略是把店铺里一组相互关联的商品
组合起来一起定价，而组合中的商品都属于同一个
商品大类别。
1、商品组合定价策略
如男装，就是一个大类别，每一大类别都有许多品
类群。男装可能有西装、衬衫、领带和袜子等品类
群，卖家可以把这些商品品类群组合在一起定价。
这些品类群商品的成本差异以及顾客对这些商品的不同评价再加上竞争者的商品
价格等一系列因素，决定了商品的组合定价。
（1）不同等级的同种商品构成的商品组合定价
商品定价策略
商品组合定价策略
这类商品组合，可以根据不同等级的商品之间的
成本差异、顾客对这些商品不同外观的评价以及
竞争者的商品价格，来决定各个相关商品之间的
价格。
商品组合定价可以细化分为以下几个方面：
这类商品定价方法：降低连带商
品中购买次数少、原价比较敏感
的商品价格，提高连带商品中消
耗较大、需要多次重复购买、顾
客对它的价格提高反应不太敏感
的商品价倍。
商品定价策略
商品组合定价策略
（2）连带商品定价
对于既可以单个购买、又能配套
购买的系列商品，可实行成套购
买价格优惠的做法。
由于成套销售可以节省流通费用，
而减价优惠又可以扩大销售，这
样流通速度和资金周转将大大加
快，有利于提高店铺的经济效益。
商品定价策略
商品组合定价策略
（3）系列商品定价
阶段性定价就是根据商品所处市场周期的不同阶段来定价。
2、阶段性定价策略
（1）新上市商品定价
这个阶段由于商品刚刚投放市场，许多消费者还不熟悉这个商品，因此销量
低，也没有竟争者。
商品定价策略
阶段性定价策略
为了打开新商品的销路，在定价方面，可以根据不同的情况采用高价定价方
法、渗运定价方法和中间定价方法。
市场表现
定价方法
对于一些市场寿命周期短，花色、款式翻新较快的时尚商品，一般可以采用高价
定价方法。在网上消费者中，有一些收入较高的白领，他们对新商品有特别的偏
好，愿意出高价购买全新的商品。
对于一些有较大的市场潜力、能够从多销中获得利润的商品，可以采用渗透定价
方法。这种方法是有意把新商品的价格定得很低，必要时甚至可以亏本出售，以
多销商品达到渗透市场、迅速扩大市场占有率的目的。
对一些经营较稳定的大卖家可以选择中间定价方法。这种办法以价格稳定和预期
销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中的水平上。
商品定价策略
阶段性定价策略
（1）新上市商品定价
商品进入成长期后，店铺生产能力和销售能力不
断扩大，表现在销售量迅速增长，利润也随之大
大增加。
商品定价策略
阶段性定价策略
（2）商品成长期定价
市场表现
定价方法
此时定价策略应该是选择能够保证店铺实现目标
利润或目标回报率的目标定价策略。
商品进人成熟期后，市场需求已经日趋饱和，销售量也达到顶点，并有开始下
降的趋势，表现在市场上就是竞争日趋激烈，仿制品和替代品日益增多，利润
达到顶点。
商品定价策略
阶段性定价策略
（3）商品成熟期定价
在这个阶段，应该根据具体情况慎重考虑。
如果商品有明显的特色，有一批忠诚的顾客，这时就可以维持原价；如果商品没有
什么特色，就要用降价方法保持竞争力，维持销售额的稳定或进一步增大。
市场表现
定价方法
（4）商品衰退期定价
市场表现
在商品衰退期，商品的市场需
求和销售量开始大幅度下降，
市场有新的替代品，利润也日
益缩减。这个时期常采用的定
价方法有维持价格和驱逐价格
两种方法。
商品定价策略
阶段性定价策略
对于必需品且想要获得利润，卖家可以选择维持商品价格。维持定价策略能
否成功，关键要看新替代品的供给状况。
如果新替代品不能满足消费者需求，那老商品还可以维持市场；
如果替代品供应充足且满足消费者需求，那顾客肯定会转向替代品，这样一
定会加速老商品退出市场的速度。
定价方法
（4）商品衰退期定价
对于一些非必需的商品，它们虽然已经处于衰退期，但它的需求弹性大，
这时可以把价格降低到成本价，将其他竟争者驱逐出市场，尽量扩大商
品的市场占有率，以保证销量、回收投资。
商品定价策略
阶段性定价策略
商品定价策略
薄利多销策略
网上顾客一般都在各个购物网站查验过同样商品的价格，所以价格
是否便宜是顾客下单的重要因素。
那如何给商品定出既有
利可图、又有竟争力的
价格呢？
对于一些社会需求量大、货源有保
证的商品，适合采用薄利多销的定
价方法。
这时要压低单位利润水平，以相对
低廉的价格，提高市场占有率，以
便能争取在长时间内实现利润目标。
3、薄利多销策略
商品定价策略
薄利多销策略
（1）薄利多销定价
数量折扣是对购买商品数量达到一定数额的顾客给予折扣，购买的数量越大，
折扣也就越多。采用数量折扣定价可以降低商品的单位成本，加速资金周转。
商品定价策略
折扣定价策略
4、折扣定价策略
（1）数量折扣定价
数量折扣有累积数量折扣和一次性数量折扣两种形式。
累积数量折扣是指在一定时期内购买的累计总额达到一定数量时，按总
量给予的一定折扣，如常说的会员价格。
一次性数量折扣是指按一次购买数量的多少而给予的折扣。要决定最佳
的、最合理的折扣率很困难，店铺应根据自身情况来酌情制定。
当顾客不了解某类商品的牌子、性能、寿命，商品市场接受程
度较低的时候，或者商品库存增加、销路又不太好的时候，可
采用心理性折扣定价。
商品定价策略
折扣定价策略
（2）心理性折扣定价
适用范围
消费者大都有喜欢折价、优惠价和处理价的心理，卖家采取降
价促销手段，能吸引消费者的眼球，大大提高成交的机会。
这种心理性折扣必须要制定合理的折扣率，才能达到销售的目的。
消费者的价格心理主要有：
商品定价策略
买家喜爱的定价策略
5、分析买家的心理投其所好的定价策略
以价格区分商品档次的心理；
追求名牌心理；
求廉价心理；
买涨不买落心理；
追求时尚心理；
对价格数字的喜好心理等。
在商品定价过程中，必须考虑顾客在购买活动中的某种特殊心理，从而激发他
们的购买欲望，达到扩大销售的目的。
PART 04
商品定价方法
定价如果使用小单位，可以让顾客更容易接受。价格分割有下面两种形式：
1、分割定价法
商品定价方法
分割定价法
如：每千克1000元的人参，定成每克1元；
小麦每吨2000元，定成每千克2元。
（1）用较小的单位定价
如:“每天少抽一支烟，每日就可订一份牛奶”。
（2）用较低单位的商品价格比较法
这种方法属于心理定价策略。比如“8”和“发”经常被人联系在一起，所
以用“8”来定价，可以满足客想“发”的心理需求，所以一般高档商品的
定价都会带有8字。
商品定价方法
数字定价法
2、数字定价法
经多次试验表明：带有弧形线条的数
字，如5、8、0、3、6容易被顾客接
受，所以卖家可以在店铺中设立10元
专区、50元专区、赠品专区等分类专
区，这样的商品目录很清晰，便于顾
客选择。
低价安全定价法属于薄利多销的定价策略，这种定价方法比较适合快速消
费品的销售。网上商品优势之一就是价格低。
商品定价方法
低价安全定价法
3、低价安全定价法
成本加上正常利润加
上邮费或快递费，就
应该是安全的低价，
正常利润一般在成本
的三分之一到三分之
二之间。
那什么是安全的
低价呢？
1.把运费直接算到商品价格中，包邮会让消费者更愿意购买商品。这类定
价一般适合小物品，如邮票、书籍、CD等。
商品定价方法
运费合理定价法
4、运费合理定价法
如：在商品标题中写道：“一口价软风机机仅需55元包邮”。
2.由买家承担运费，对于服装、包等不太重的商品，卖家可以单独设置运费，
但要合理，让消费者容易接受。
在商品定价时，对于运费设置有两种形式：
如：平邮5元、快递15元。
谢谢观看！