第7章

亚马逊站内推广

目 录

7.1 正确认识CPC广告

7.3 认知CPC广告数据指标

7.4 解读亚马逊广告报表

7.5 提升CPC广告效果的策略

7.2 CPC广告设置详解

7.6 免运费促销设置流程

7.8 买一赠一促销设置流程

7.9 亚马逊秒杀活动

7.7 购买折扣设置流程

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解读亚马逊广告报表

课程内容

解读亚马逊广告报表

解读亚马逊广告报表

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解读亚马逊广告报表

1.低展示，低点击，低转化

很多新手卖家在做广告的时候很容易就会遇到低展示、低点击

和低转化的问题，如果是出现这种情况，CPC广告就没有效果了，那

出现这种情况的原因是什么呢？

其实最主要的问题就是展示，如果没有曝光量，后面两个就根

本没有存在的意义了。而一个广告没有展示，卖家们可以从以下几

个方面来思考。

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（1）关键词密度

    产品关键词密度是亚马逊判断产品是否能够触及搜索广告的

一个重要标准，只有密度达标的产品才会有更多的展示，毕竟客

户搜索一个关键词是希望他能用这个词来搜到他想要的产品，如

果没有形成密度，用户将会很难在产品上满足搜索需求的，而亚

马逊也不会给这个词对应的产品更多的展示。

    所以，对于一个产品来说，关键词密度是非常重要的，同时

需要注意的是，体现密度的关键词是用户搜索的词，而不是其他

不相关的词。

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（2）关键词相关性

    对于关键词相关性，要分不同的广告形式来判断。

    第一：自动广告；对于自动广告关键词的相关性，亚马逊是通

过产品页面抓取来进行计算的，所以就需要卖家找好关键词，把客

户搜索的词都放在页面上。千万不要没有任何准备就来上传产品，

因为这方式脱离了客户的搜索，所有的词都是“你觉得客户可能感

兴趣”的词，而不是“客户真正在搜索”的词。

    第二：手动广告；由于手动广告的关键词是卖家自己设置的，

所以亚马逊会判断设置的关键词是否出现在产品页面，同时也会判

断设置的关键词是否真的和产品有相关性。

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（3）出价

虽然广告的出价不是主要排名要素，但是出价依然影响着产品

的展示量。如果广告出价远远低于亚马逊的建议出价，或者在

旺季的时候没有及时调高出价，再加上表现也不是特别优秀，

那么展示量必然会很低。所以，要想提高展示量，除了关注产

品Listing以外，还需要关注广告出价是否低于同行太多。尤其

在旺季，点击费用翻倍是很正常的事情。

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（4）账户权重

亚马逊在乎的永远是客户的利益，当卖家的账户有健康状况

问题的时候，广告的展示自然就会出现问题。亚马逊对于账

户健康非常重视，因为账户健康的每个细节都是用户购物的

体验，如果卖家做的不好，亚马逊自然不会把产品展示给客

户。它更愿意把那些客户体验好的产品展示给客户，这样不

仅会提高产品的销售转化，也会提高客户的满意度。

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（5）Review

Review是体现产品好坏的一个非常重要的因素。

一个Review分数较高的产品就意味着较好的转化率和较低的客诉率，

反之，转化率会差，客户投诉也会多。亚马逊自然更愿意让Review

更好的产品展示在前面，既能够保证客户的满意度，又能维持较高

的转化率，一举两得。

如果卖家遇到展示方面的问题，就该从以上方面入手进行优化，增

加关键词密度、提高Listing的质量和相关性、合理提高自己的点击

出价、重视账户健康并维持Review分数等。

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2.高展示，低点击，低转化

解决了广告展示的问题，马上就迎来CTR（点击转化率）

的问题了，这最关键的一点就是点击量，因为如果没

有点击，转化无从谈起，那又有哪些因素会影响到点

击量呢？

（1）出价

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广告展示位越靠前，点击率就会越高，客户很少会去点击右侧的或

者最下面的广告。所以，如果广告展示量还不错，却一直没有点击

量，说明广告产品已经进入了排名靠前的页面，但相比其他更靠前

的广告产品来说，可能广告竞价设置的低，这时候卖家可以尝试小

伟提高出价没测试一下展示位会不会更靠前，点击量是否会有增加。

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（2）图片

产品主图是一个非常重要的因素，在电商界有着“电商就是卖图”这

样的话，但相对国内电商来说，亚马逊的图片有严格的规定，它不需

要图片有多么华丽，但必须要让用户一眼就看出这个产品是什么。

所以，当我们作为买家去购买产品的时候，我们看到的产品图片其实

都比较简单，但是能很直观的看出这个产品是什么，它是不是我们需

要的产品。如果一个主图很华丽，但却让人不明白这个产品是什么，

那又怎么可能有用户会去点击呢？

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（3）Review

产品的Review现在已经成为用户购物环节中不可或缺的一部分了，

如果某个账户的差评较多，亚马逊平台就不会给这个产品广告有利

的展示位置，再者，在用户点击查看产品详情之前，也会看一眼产

品的Review分数，如果这个分数没有用户设想的那样，那么他们也

不会再点击广告产品了，所以Review情况会在很大程度上影响点击

率。

（4）价格

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这里的价格不是指点击出价，而是指产品价格。一个产品的价格，应当

满足客户的心理预期、市场的评价价格等多个因素。所以，确定价格的

时候如果没有经过调查分析，过高或者过低的价格都会影响产品的点击

率。过低，客户认为不可靠；过高客户认为超出承受范围。所以，合理

的定价也是影响点击率的一个重要方面。

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（5）标题

标题的重要性甚至远远超过图片的重要性。

例如，手机或者功能性的产品，客户不可能从图片上直接分辨出是

iphone8还是iphone8 plus，也没有办法从图片上分辨出来一个产品

的防水等级。

所以，这些关键性的信息只能从标题上体现出来。这就对卖家分析

客户关键词又一次提出了要求，必须分析出客户到底在关心哪些核

心的关键点，要把这些关键点都放在产品标题上。

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（6）促销活动

促销活动是对客户的额外的吸引。如果产品有促销活动，就会有一个

醒目的标识出现在listing里，就会吸引客户来点击你的产品。当然，

这个前提是能做好以上几点。否则，客户连产品是什么都不知道，价

格又不靠谱，评分也很差，就算有活动也不会有吸引力。

如果广告CTR一直上不来，就要从以上方面思考并改进。及时提高点

击出价、清楚明白地展示产品的主图，有较高的Review分数、合理的

产品价格、能让客户感兴趣的标题以及恰当的活动，这些都是卖家需

要关注的焦点。

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3.高展现，高点击，低转化

投放的广告让人最头疼的事情就是有曝光量，也有点击量，但就是没有

订单，转化率非常的低，ACoS的值越来越高，不管是老板，还是运营人

员，看到这样的情况都会去思考到底是哪里出现了问题。

一个产品，有展示了，也有点击了，却没有转化，其实症结很简单，就

是产品Listing本身的问题。接下来分析一下到底是什么影响着转化。

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（1）附图

既然客户点击进来，必然是对主图满意。这时他需要看到的是关于产品

的更多细节，所以，附图的作用就来了，它需要给客户展示产品各方面

的细节，甚至包括产品的尺寸及材质等信息，以便让客户了解到这个产

品究竟是不是他想要的。所以，千万不可以小看附图，它是广告转化过

程中一个相对重要的因素。

（2）价格

这里提到的价格是指能够实实在在地让客户买到的价格。有些卖家为了

吸引消费者，他们会用配件的低价把客户吸引进来，然后把真正的产品

价格标得很高，但其实这种方法只能提高点击量，但不会有很高的转化

率，从而会造成广告没有效果。

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（3）短描述

用户在知道产品是什么之后，他们就会想要知道产品有什么功能，

而这些产品数据或者功能都是在短描述里面可以找到的，用户在看

完产品图片之后就会去短描述里寻找他想要的东西，所以卖家对短

描述也是要重视的。

卖家可以先从客户搜索的关键词里总结出客户的需求方向，再把需

求方向详细地展示给客户，这就是用客户的数据来满足客户的过程，

这个过程也是提高转化率行之有效的方法。

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（4）差评

当客户来到产品详情页面，可能降低转化率的就是差评率，客户会

去阅读差评，总结出差评里反映的事实是否是影响产品使用的，这

里会让很多用户望而止步。

所以，卖家应该尽量让差评消失在Review第一页，甚至要去想办法

让那些可有可无的缺点排名靠前，让那些非常影响购买的差评排在

后面。这样，就能最大程度地去抵消差的评负面影响。

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（5）Q&A

亚马逊的产品页面里有一个非常优秀的功能一Answer Questions，这

个功能可以让客户把对产品的各种疑问提出来，然后购买过这个产品

的人和卖家都可能会收到邮件通知，知道有人提出了问题，这时候无

论是卖家还是曾经购买过的买家，都可以回答这个问题。作为卖家是

可以灵活运用此功能的。

新手卖家们可以提前去竞争对手的产品下面看客户都曾经提过哪些问

题，然后在创建产品页面的时候提前找人把一些典型的问题和回答在

自己的页面做好。这样能让客户迅速找到答案，自然对转化率是非常

有利的。

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（6）长描述

虽然很多客户不会仔细查看长描述，但它也是一个重要的转化因素。

因为卖家通常会在长描述里填写各种各样的产品参数，这些具体的

产品参数往往对有些客户是非常有用的。

（7）尺码

如果产品涉及到尺码问题，请务必上传自己的尺码表，不要选择亚

马逊默认的尺码表。有自己的专用尺码表，对提高自己的转化率有

很大作用。

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4.少展示、高点击、低转化

这种问题的痛点可能和之前的几种不同，展示不多，但是客户兴趣

浓厚、转化率有，但又不是特别高。那影响的因素有哪些呢？

（1）点击费用

   遇到这种情况时，第一个应该考虑的是提高点击费用。既然点

击和转化都有，说明产品表现还是达到了亚马逊的要求，所以点击

费用是卖家要考虑的第一个选择，但在提高费用的同时也要时刻注

意ACoS，如果只是一味的提高广告费用也是不可取的。

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（2）关键词

展示很少，如果是自动广告，可

以通过提高广告费用来初步解决；

如果是手动广告，那么还是要从

关键词的数量入手。多增加一些

产品关键词，少使用精准匹配，

多使用词组匹配，这可以有效的

提高展示量。

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