做好视觉营销三步走

第2章

跨境电商——视觉营销

CONTENTS

1

三步走

2

构图—经典形式美法则

3

配色—配色设计法则

4

字体—构成与编排

PART 3

色彩—配色设计法则①

——色彩三要素及色彩感知——

色彩—配色设计法则

色光的三原色

朱红光

翠绿光

蓝紫光

色彩—配色设计法则

色彩—配色设计法则

色彩—配色设计法则

色相的面貌完全取决于该光线的波

长；

单色光

色相的面貌则取决于各种波长光线的相对

量。

混合光

由光源的光谱成分和物体表面反射（或透射）的特性决定

的。

物体的颜色

色彩的饱和度是指色彩的纯净程度，它表示颜色中所含有色

成分的比重。

色彩—配色设计法则

含有色成分的比重越大，色彩的饱和度越高；

含有色成分的比重越小，色彩的饱和度越低。

可见光谱的各种单色光是最

纯的颜色，为极限纯度。当一种

颜色接入黑、白或其他彩色时，

纯度就会产生变化。

有色物体色彩的饱和度与物体的表面结构有关。

色彩—配色设计法则

如果物体表面粗糙，其漫反射作用

将使色彩的饱和度降低；

如果物体表面光滑，其全反射作用

将使色彩更加鲜艳。

明度是指色彩的明亮程度，各种有色物体由于它们的反射光量的

区别而产生颜色的明暗强弱。

色彩—配色设计法则

色彩的明度变化往往会影响到饱和度，如红色加入黑色以后明度降低了，

同时饱和度也降低了；红色加入白色则明度提高了，饱和度却降低了。

色彩—配色设计法则

上下走，改变色相

上下走，改变明度；

左右走，改变饱和度

色彩—配色设计法则

暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色彩后，会马上联想到太阳、火焰

、热血等物象，进而产生温暖、热烈、危险等感觉。

冷色：人们见到蓝、蓝紫、蓝绿等色彩后，则容易联想到太空、冰雪、海洋等物

象，进而产生寒冷、理智、平静等感觉。

这主要与色彩的明度有关。明度高的色彩易使人联想到蓝天、白云、彩霞及花卉

等，产生轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。明度低的色彩易使人联想到钢铁、

大理石等，产生沉重、稳定、降落等感觉。

色彩—配色设计法则

明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬。

明度高、饱和度低的色彩呈现软感，中等饱和度的色彩也呈软感，因为它们易使

人联想起骆驼、狐理、猫、狗等动物的皮毛，以及毛呢、绒织物等。

高饱和度和低饱和度的色彩都呈现硬感，明度越低则硬感越明显。色相与色彩的

软硬感几乎无关。

一般暖色、纯色、高明度色、强对比色、大面积色、集中色等呈现前进感觉；

相反，冷色、浊色、低明度色、弱对比色、小面积色、分散色等呈现后退感觉。

色彩—配色设计法则

由于色彩有前后的感觉，因而暖色、高明度色等呈现扩大、膨胀感，冷色、低明

度色等呈现缩小、收缩感。

明度高、饱和度高的色彩，丰富、强对比色呈现华丽、辉煌的感觉。

明度低、饱和度低的色彩，单纯、弱对比色呈现质朴、古雅的感觉。

但无论何种色彩，如果带上光泽，都会呈现华丽的效果。

色彩—配色设计法则

暖色、高饱和度色、丰富多彩色、强对比色会呈现跳跃、活泼有朝气的感觉；

冷色、低饱和度色、低明度色会呈现庄重严肃的感觉。

其影响最明显的是色相。

红、橙、黄等鲜艳而明亮的色彩给人以兴奋感；

蓝、蓝绿、蓝紫等色彩使人感到沉着、平静。

饱和度的关系也很大，高饱和度色使人感到兴奋，低饱和度色使人感到沉静。

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