跨境电商运营日常工作内容
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跨境电商运营日常工作内容
跨境电商运营到底是做什么的？
运营工作关键要素
运营不是一个人，也不是一个部门，简单来讲，运营像一个运筹帷幄
的统筹支配系统。就像一台电脑的CPU，或者说是人的大脑，而运营要做的就
是调节好客服，美工，推广，库房，售前售后等部门。
流量
转化
用户
粘性
（引流）
（优化）
（营销）
跨境电商运营思路
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跨境电商运营思路
波士顿矩阵（BCG Matrix）
一、基本原理
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引
力与企业实力。
市场引力包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱及
利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增
长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中
市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞
争实力。
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波士顿矩阵（BCG Matrix）
① 销售增长率和市场占有率“双高”的
产品群（明星类产品）
② 销售增长率和市场占有率“双低”的
产品群（瘦狗类产品）
③ 销售增长率高、市场占有率低的产品
群（问题类产品）
④ 销售增长率低、市场占有率高的产品
群（现金牛类产品）
营销
增长率
市场
占有率
相
互
影
响
互
为
条
件
二、运用方法
将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图
上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分
高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类产品（★）”、“问
题类产品（？）”、金牛类产品（￥）”、“瘦狗类产品（×）”。其目的在于
通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发
展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品
及资源分配结构的良性循环。
理清思路
波士顿矩阵（BCG Matrix）
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三、基本步骤
销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年
以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最
新资料。基本计算公式为：
1、核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率
本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量
本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最
大者（或特定的竞争对手）的市场占有率
波士顿矩阵（BCG Matrix）
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三、基本步骤
以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐
标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市
场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，
按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上
不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。
2、绘制四象限图
波士顿矩阵（BCG Matrix）
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四、战略对策
积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。
明星产品（Stars）
①把设备投资和其它投资尽量压缩；
②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。
现金牛产品（cash cow）
波士顿矩阵（BCG Matrix）
投入大量的资金来增强其回报率或撤退战略。
问题产品（ question marks ）
撤退战略。
瘦狗产品（dogs）
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总
结
A
D
C
B
你需要有现金牛产品listing
以保证公司的稳定收入
你需要不断开发明星产品
listing
来培养作为未来的现金牛产品
listing
你需要维持现金牛产品
Listing的健康正常运行
(处理Review，FBA Inventory，
亚马逊review等)
你需要及时清理瘦狗
类产品listing
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波士顿矩阵（BCG Matrix）
产品生命周期（Product Life Cycle）
一、基本原理
产品生命周期(Product Life Cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即
一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品
生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、
成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、
成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发
生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这
一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国
家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
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销售和利润
时间
利润
成熟期销售
导入期
成长期
成熟期
产品生命周期（Product Life Cycle）
二、基本概念
衰退期
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三、四个阶段
（一）导入期
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求
新奇的顾客可能购买，总销售量很低。为了扩大销量，需要大量的促销费用，对产
品进行宣传。
（二）成长期
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批
量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价
格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
产品生命周期（Product Life Cycle）
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三、四个阶段
（三）成熟期
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转[而下降，
标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用
增加，企业利润下降。
（四）衰退期
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改
变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进
入了衰退期。
产品生命周期（Product Life Cycle）
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（一）导入期市场营销策略
快速撇脂策略
在产品的导入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同
的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：
缓慢撇脂策略
以高价格、低促销
费用推出新产品，
目的是以尽可能低
的费用开支求得更
多的利润。
快速渗透策略
缓慢渗透策
略
以低价格、低促销
费用推出新产品。
低价可扩大销售，
低促销费用可降低
营销成本，增加利
润。
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产品生命周期（Product Life Cycle）
以低价格、高促销费用推
出新产品。目的在于先发
制人，以最快的速度打入
市场，取得尽可能大的市
场占有率。然后再随着销
量和产量的扩大，使单位
成本降低，取得规模效益。
以高价格、高促销费用
推出新产品。实行高价
策略可在每单位销售额
中获取最大利润，尽快
收回投资；高促销费用
能够快速建立知名度，
占领市场。
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（二）成长期市场营销策略
改善产品品质
如增加新的功能，
改变产品款式，发
展新的型号，开发
新的用途等。
企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略:
找到新的尚未满
足的细分市场，
迅速进入这一新
的细分市场。
把广告宣传的重心从
介绍产品转到建立产
品形象上来，树立产
品名牌，维系老顾客,
吸引新顾客。
在适当的时机，可以
采取降价策略，以激
发那些对价格比较敏
感的消费者产生购买
动机和采取购买行动。
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产品生命周期（Product Life Cycle）
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寻找新的细分市场
改变广告宣传的
重点
适时降价
（三）成熟期市场营销策略
拓展产品的新用途、
寻求新的用户等，以
使产品销售量得以扩
大。
对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现
再循环。为此，可以采取以下三种策略:
通过产品自身的调整来满
足顾客的不同需要，吸引
有不同需求的顾客。整体
产品概念的任何一层次的
调整都可视为产品再推出。
通过对产品、定价、渠道、
促销四个市场营销组合因素
加以综合调整，刺激销售量
的回升。常用的方法包括降
价、提高促销水平、扩展分
销渠道和提高服务质量等。
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产品生命周期（Product Life Cycle）
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市场调整
产品调整
市场营销的调整
（四）衰退期市场营销策略
继续策略
面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在
什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
集中策略
收缩策略
放弃策略
抛弃无希望的顾客群体，
大幅度降低促销水平，
尽量减少促销费用，以
增加利润。这样可能导
致产品在市场上的衰退
加速，但也能从忠实于
这种产品的顾客中得到
利润。
继续延用过去的策
略，仍按照原来的
细分市场，使用相
同的分销渠道、定
价及促销方式，直
到这种产品完全退
出市场为止。
把企业能力和资源集
中在最有利的细分市
场和分销渠道上，从
中获取利润。这样有
利于缩短产品退出市
场的时间，同时又能
为企业创造更多的利
润。
对于衰退比较迅速的
产品，应该当机立断，
放弃经营。可以采取
完全放弃的形式，也
可采取逐步放弃的方
式，使其所占用的资
源逐步转向其他的产
品。
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产品生命周期（Product Life Cycle）
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尽可能不开发处于成熟期或者衰退期的产品
转折点出现前，果断撤离或者提早布局创新/升级，使得
销售再出现一次增长
分散风险，必须打造多几个爆款Listing作为现金牛产品，
使得公司有稳定收入
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产品生命周期（Product Life Cycle）